O crescimento geral da indústria de luxo global está projetado entre 1% e 3% até 2027.
Créditos: Amirah Keaton | Publicado em: Luxury Daily | Traduzido por: Luxo Hoje
As marcas de luxo estão ajustando suas abordagens de mercado para enfrentar o crescimento mais lento e as mudanças nas prioridades dos consumidores, de acordo com um novo relatório da firma global de consultoria de gestão Kearney.
Enquanto executivos de casas de alto padrão navegam em um ambiente econômico mais desafiador, o relatório “Vencendo em um mercado em desaceleração: estratégias para marcas de luxo” examina a dinâmica em evolução do setor, focando em precificação, resiliência operacional e, por último mas não menos importante, engajamento do cliente. Com o crescimento geral da indústria de luxo global projetado entre 1% e 3% até 2027, compreender o poder de compra e as preferências dos principais segmentos de consumidores é primordial.
“Baby boomers e Geração X continuam cruciais, controlando mais de 50% da riqueza líquida global e impulsionando categorias resilientes como relógios, joias e viagens de alto padrão”
Nora Kleinewillinghoefer, coautora do relatório e sócia na prática de consumo da Kearney, Nova York.
“Diferentemente do comportamento fluido em relação às marcas da Geração Z, a Geração X é conhecida por forte lealdade às marcas e por manter os gastos mesmo em períodos de recessão”, disse Kleinewillinghoefer. “Para vencer, as marcas devem priorizar personalização, serviços VIP e experiências omnicanal, enquanto reforçam herança, artesanato e luxo sustentável para reter esses consumidores de alto valor.”
Fragmentação geracional
Os principais mercados de luxo estão apresentando novos desafios – a China está no meio de uma recuperação econômica desigual e com enfraquecimento da confiança do consumidor, enquanto nos Estados Unidos, pressões inflacionárias e incertezas comerciais têm aumentado a volatilidade do mercado – criando um ambiente fragmentado e complexo para marcas globais.
Bens de luxo pessoais continuam sendo um grande motor do setor, mas o luxo experiencial, incluindo viagens e gastronomia de alto padrão, continua a crescer à medida que os consumidores priorizam experiências significativas em detrimento de posses materiais, reduzindo as compras em categorias tradicionais de produtos como roupas prontas para vestir, artigos de couro e relógios.
O relatório da Kearney afirma que, em meio às mudanças, uma auditoria do atual cliente principal do luxo é crucial, observando que a base de consumidores global da indústria está cada vez mais diversificada em segmentos geracionais e de riqueza.
Geracionalmente, os baby boomers agora representam 11% do mercado, enquanto a Geração X e os millennials reivindicam 24% e 45% desse total, respectivamente. Os especialistas afirmam, no entanto, que as marcas de luxo devem reconhecer o isolamento financeiro dos consumidores mais velhos no cenário incerto de hoje; atender exclusivamente aos millennials e à Geração Z não é suficiente para se manter em um ambiente de baixo crescimento.
“Baby boomers e Geração X desempenham um papel desproporcional em qualquer estratégia para vencer em um mercado em desaceleração, quando comparados aos millennials e Geração Z”, disse Brian Ehrig, coautor do relatório e sócio na prática de consumo da Kearney, Nova York.
“Isso acontece simplesmente porque eles têm o maior patrimônio líquido e são os mais isolados da incerteza financeira e geopolítica que grande parte do mundo está experimentando agora”, disse Ehrig. “Então, se você é uma marca de herança, seu foco precisa ser redobrar nesses clientes.
Equilibrando exclusividade e acesso
“Vencendo em um mercado em desaceleração: estratégias para marcas de luxo” inclui insights adicionais sobre o equilíbrio em evolução entre exclusividade e acessibilidade em um cenário de luxo em mudança.
Por um lado, seus autores reconhecem que os aumentos de preço do luxo superaram significativamente a inflação geral nos últimos anos, com produtos de herança selecionados dobrando de preço desde 2019. Muitas marcas conseguiram proteger as margens, embora os custos elevados também tenham resultado na perda de milhões de consumidores aspiracionais, empurrando esse segmento para mercados alternativos, como plataformas de revenda, e inadvertidamente aumentando a popularidade de marcas de luxo acessível.
À medida que todos os compradores, desde indivíduos de alto patrimônio líquido até aqueles que fazem compras de luxo de entrada, tornam-se mais críticos sobre o valor de suas compras, os líderes das empresas estão refinando suas propostas de valor: alguns estão simplificando os sortimentos de produtos para reduzir a fadiga de decisão, enquanto outros estão enfatizando artesanato excepcional e narrativas de herança para reforçar a exclusividade. O relatório observa que as transições de liderança, incluindo a abundância de nomeações de diretores criativos realizadas no último ano, refletem esforços para renovar as identidades das marcas.
Em seguida, enquanto o comércio digital continua a se expandir, o varejo físico permanece uma pedra angular da experiência de compra de luxo. Turistas de alto gasto em cidades-chave como Paris e Milão estão impulsionando um forte desempenho de varejo, e mais de três quartos dos consumidores de luxo indicam que planejam visitar lojas com a mesma frequência ou mais do que antes.
Bens de luxo pessoais continuam sendo um importante motor do mercado de luxo, mas o luxo experiencial, incluindo viagens e gastronomia de alto padrão, continua a crescer.
As marcas estão investindo em inovação de varejo para aumentar o engajamento, melhorando serviços personalizados, incluindo consultas sob medida e sessões de compras VIP, para fomentar conexões mais profundas. Aprimoramentos digitais, como realidade aumentada e recomendações alimentadas por IA, também estão modernizando essas interações.
Associados de loja humano-para-humano, com habilidades aprimoradas e conhecimento especializado da marca, estão melhorando a qualidade do serviço, enquanto programas de fidelidade de longo prazo, incluindo iniciativas de reparo e reciclagem, estão reforçando os relacionamentos com os clientes.
Nos bastidores, as marcas de luxo estão sob crescentes pressões de custo devido ao aumento dos preços de matérias-primas, escassez de mão de obra e requisitos regulatórios mais rigorosos (veja a matéria), e proteger as margens sem comprometer a exclusividade requer novos níveis de eficiência em todas as operações. As marcas estão aproveitando a inteligência artificial para otimizar a gestão da cadeia de suprimentos e reduzir o desperdício.
Materiais alternativos, incluindo têxteis cultivados em laboratório e couro à base de plantas, estão emergindo como substitutos econômicos e sustentáveis. O desenvolvimento de produtos simplificado está aprimorando a personalização enquanto mantém a eficiência de produção, e estratégias de varejo baseadas em tecnologia estão melhorando a detecção de fraudes e o desempenho operacional.
Em suma, para prosperar em um mercado em desaceleração, a Kearney sugere que as marcas de luxo devem equilibrar a rentabilidade de curto prazo com o patrimônio da marca de longo prazo. Um foco nos fundamentos – entre suas sugestões estão o refinamento do alinhamento preço-valor e o uso de tecnologia para aprimorar a experiência omnicanal – é missão crítica.
